Customer Journey เครื่องมือการตลาด เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าอย่างตรงจุด 

‍

ขอต้อนรับสู่บทความซีรีย์พิเศษที่ PeerPower สร้างขึ้นเพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโดยเฉพาะ ในฐานะของแพลตฟอร์มคราวด์ฟันดิงที่ช่วยผู้ประกอบการระดมทุน หานักลงทุน ฯลฯ เราพบว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้คน ๆ หนึ่งตัดสินใจลงทุนกับธุรกิจหนึ่ง ๆ คือ โมเดลธุรกิจที่ดี และ ความเข้าใจในลูกค้าของตัวเอง

สิ่งนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ (แถมเราก็ได้ยินกันบ่อย) แต่การที่แบรนด์จะ "เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง" กลับเป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะมันไม่มีสูตรสำเร็จและอาศัยองค์ประกอบอื่นอีกหลายอย่าง 

ดังนั้นบล็อกนี้ PeerPower จะพูดเกี่ยวกับ Customer Journey ซึ่งคือเครื่องมือการตลาดประเภทหนึ่งที่นักการตลาดใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เผื่อใครอยากรู้ว่าตัวเองพลาดอะไร แบรนด์มีจุดอ่อน หรือขาดจุดแข็งตรงไหน จะเพิ่มยอดขายได้ยังไง ก็สามารถใช้ผังนี้ต่อยอดได้

‍

‍

Customer Journey คืออะไร 

Customer Journey คือ ขั้นตอนการตัดสินใจก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า-บริการ

‍ในสมัยก่อนการที่คนจะซื้อของสักอย่างกระบวนการตัดสินใจซื้อจะสั้นมาก คือ เห็น ดึงดูด หยิบ จ่าย บอกต่อ หรือ 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate) รูปร่างของผังเลยจะมีลักษณะเหมือนทรงกรวยไม่ซับซ้อนแบบข้างล่าง

แต่เมื่อเวลาผ่านไป นักการตลาดสังเกตว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อตัดสินซื้อของง่ายและตรงไปตรงมาเหมือนเดิม สถาบันการตลาดบางเจ้า รวมถึง Mckinsey เอง เลยอัพเดทผัง Customer Journey ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยิ่งขึ้น เป็นแบบที่เห็นข้างล่างนี่ 

‍

‍

ซึ่งถ้าเทียบกับผังเดิมแล้วจะเห็นว่า องค์ประกอบเช่น การตัดสินใจ การซื้อ จะยังเหมือนเดิม แต่ที่เปลี่ยนคือจะมีกระบวนอื่น ๆ ที่มาแทรกยิบย่อยมากขึ้น 

ข้างล่างนี่คือผังที่ PeerPower ร่างโดยใส่รายละเอียดเพิ่มเข้าไปเพื่อให้ตอบโจทย์พ่อค้าแม่ค้ายุคปัจจุบันที่มีคู่แข่งเพียบ เผื่อใครกำลังมองหาวิธีเพิ่มลูกค้า กระตุ้นยอดเซลล์ ก็ลองเอาผังนี้ไปวิเคราะห์กับลูกค้าตัวเองได้เหมือนกัน

‍

Customer Journey Mapping 

‍

1. Consider นึกถึงสินค้า

Consider คือกระบวนการขั้นต้นที่สุด (initial consideration) ที่ลูกค้านึกถึงสินค้าของเราที่เสนอขายผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้งออนไลน์ หน้าร้าน หรือ E-Commerce ฯลฯ

กระบวนการนี้อาจเป็นได้ทั้ง

• นึกถึงของที่อยากซื้อก่อนเลย search แล้วเจอเรา หรือ
• นึกถึงเราก่อนแล้วค่อยซื้อของ

น้ำหนักของส่วนนี้จึงเป็นการโฆษณาดึง traffic ในแต่ละ platform การทำ SEO เพื่อให้ลูกค้าเจอเว็บไซต์ สร้าง marketing content เพื่อดึงดูดลูกค้าจากคู่แข่ง และสารพัดเทคนิกการตลาดอื่น ๆ เพื่อยื้อให้ลูกค้าอยู่ใน journey ให้นานที่สุด 

‍

2. Explore ศึกษาผลิตภัณฑ์

Explore คือ กระบวนการที่ลูกค้าทำความรู้จักผลิตภัณฑ์ มีตั้งแต่ search หาเว็บไซต์ หรือกดดูโปรไฟล์ในแพลตฟอร์ม e-commerce 

พฤติกรรมหนึ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันคือ ลูกค้ากลายเป็น Smart Spender (เราเคยเล่าไว้ในพฤติกรรมผู้บริโภค 2023) ก่อนซื้อจะคิดทุกบาททุกสตางค์ว่าต้องดีและคุ้มที่สุด ในขั้นนี้ รีวิวจากผู้ใช้จริง จะมีผลต่อการตัดสินใจมาก มีงานวิจัยว่าลูกค้ากว่า 90% จะศึกษาผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดก่อนพิจารณาซื้อสินค้า

ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการทำได้คือ สร้างพื้นที่ให้ผู้ใช้จริงมารีวิวสินค้าและพยายามโปรโมทรีวิวออกไปในวงกว้าง ซึ่งทำได้หลากหลายวิธีทั้งการทำ influencer marketing หรือ consumer-to-influencer marketing ผ่านคลิปวิดีโอสั้น ๆ หรือเพิ่มพื้นที่คอมเมนต์รีวิวสินค้า แต่ทั้งนี้ต้องชั่งน้ำหนักให้ดีเพราะอะไรที่รีวิวดีเกินไปอาจความน่าเชื่อถือและส่งผลต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้ 

‍

3. Compare เปรียบเทียบ

Compare คือกระบวนการที่ลูกค้าเปรียบเทียบสินค้าที่อยากซื้อกับสินค้าอื่น ๆ ที่คล้ายกัน ของบางประเภทอาจจะเหมือนกันเป๊ะ แต่ตัดกันที่ราคา โปรโมชั่น ระยะเวลาส่ง บริการหลังการขาย หรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์เอง 

วิธีหนึ่งที่อาจช่วยผู้ประกอบการทำได้ คือ ลองสร้าง Buyer Persona และทำ Porter 5 Foces Model เพื่อดูจุดอ่อนคู่แข่ง 2 วิธีนี้อาจทำให้สินค้าของคุณได้เปรียบกว่าผลิตภัณฑ์ของเจ้าอื่นได้ 

‍

พอจบจากการ Compre ขั้นต่อไปอาจเป็นได้ทั้งสองอย่างคือ คือ Test (ทดลองใช้) หรือ Purchase (ซื้อสินค้า) ขอเล่ากรณีแรกก่อน

‍

4. Test ทดลองใช้

Test คือการที่ลูกค้าทำความรู้จัก - สร้างความคุ้นชินกับสินค้าเราโดนที่ไม่ต้องเสียเงิน

‍ลองนึกภาพ Spotify ที่เปิดให้เราใช้งานฟรี 1 เดือน หรือสินค้าอื่น ๆ ที่เปิดหน้าร้าน ทำ pop-up store ให้เราไปลองสินค้า 

ส่วนสำคัญคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกดี อยากซื้อ ชิน เสพติด และอยากใช้ซ้ำ ถ้าผู้ประกอบการสามารถคว้าโอกาสตรงนี้ได้ก็มีแนวโน้มที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าและใช้ต่อในระยะยาว 

แต่หากไม่ได้หรือลูกค้าหยิบของใส่ตะกร้าแล้วแต่ยังไม่จ่ายเงินสักที สิ่งที่อาจทำได้คือเก็บลูกค้าเป็น potential buyer พยายามสร้าง connection ให้ลูกค้านึกถึงเราเป็นคนแรก ผ่านส่งอีเมล หรือแชทแจ้งเตือนเมื่อมีโปรโมชั่น หรือให้ทีมฝ่ายขายไปเสนอโปรโมชั่นก็เป็นอีกวิธีที่ทำได้เหมือนกัน 

‍

5. Negotiate ต่อรอง

Negotiate คือขั้นต่อรองเพื่อผลประโยชน์และซื้อสินค้าในราคาที่ถูกที่สุด ก่อนหน้านี้เราเคยเขียนในบล็อกพฤติกรรมผู้บริโภคว่า

“กรณีของสินค้าที่มีคุณสมบัติเฉพาะใช้แทนกันไม่ได้ ผู้บริโภคจะรอซื้อตอนจัดโปรโมชั่น หรือเสาะหาสินค้าผ่านช่องทางอื่น ๆ เพื่อให้ได้สินค้าในราคาถูกที่สุด”

ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าเป็นความจริงจากผลประกอบการแพลตฟอร์ม e-commerce ในช่วงโปรโมชั่นเลขคู่ 6.6 หรือ 11.11 ต่าง ๆ 

กรณีการขายแบบตัวต่อตัวอาจเป็นการต่อราคา ขอส่วนลดกันต่อหน้า ฯลฯ กรณีการซื้อออนไลน์อาจเป็นการเก็บคูปองส่งฟรี คูปองซื้อครั้งแรก

ส่วนสำคัญอาจอยู่ที่การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย แต่ทั้งนี้หากสินค้ากระจายอยู่ในหลายแพลตฟอร์มอาจต้องระวังเกี่ยวกับโปรโมชั่นของแพลตฟอร์มเองที่อาจจะกระทบกับยอดขายของเราได้ อย่าลืมคำนึงในส่วนนี้ 

‍

6. Purchase ซื้อสินค้า

Purchase คือ จังหวะที่ซื้อและจ่ายเงิน หัวใจสำคัญอยู่ที่กระบวนการจ่ายเงินที่ต้องไปซับซ้อนและง่ายที่สุด

กระบวนการจ่ายเงินที่ไม่ราบรื่น เช่น QR code จ่ายเงินผิด แอปเด้ง ตัดบัตรไม่ได้ ฯลฯ ก็สามารถทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อของได้เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์ต้องบริหารระบบหลังบ้านอยู่สม่ำเสมอ 

‍

7. Advocacy บอกต่อ

ความสำคัญของการบอกต่อและให้คะแนนจะเชื่อมกับข้อ 2. Explore เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากการแนะนำของผู้ใช้จริง ยิ่งบอกต่อว่าดีเท่าไหร่ ความน่าเชื่อถือของสินค้าก็จะยิ่งดีเท่านั้นเพราะถือเป็น social proof 

ดังนั้นผู้ประกอบการต้องพยายามให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการรีวิวสินค้า หรือ แนะนำเราให้ลูกค้าคนอื่นรู้จักผ่านระบบ reward ต่าง ๆ เช่น ถ้าแนะนำสินค้าต่อจะได้ส่วนลดซื้อครั้งต่อไป 10% หรือถ้าเขียนรีวิวและถ่ายภาพสินค้าลงโซเชียลมีเดียจะได้ส่วนลด 100 บาท เป็นต้น 

‍

‍

ทำไมต้องทำ? ข้อดีของ Customer Journey คืออะไร 

ข้อดีของ Customer Journey คือการทำให้เราเห็นว่าปัญหาจริง ๆ ที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อของคืออะไรและต้องแก้ไขยังไงให้ตรงจุด เช่น 

ก่อนหน้านี้ผู้ประกอบการอาจคิดว่า ปัญหาที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อของคือของตั้งราคาไว้แพง จึงแก้ด้วยการลดราคาหรือจัดโปรโมชั่น แต่ที่นี้พอลองวางผัง Customer Journey จริง ๆ อาจพบว่า ที่คนไม่ซื้อเพราะสินค้าหายาก ออกแบบหน้าร้านไม่ดี หน้าร้าน online ไม่ติดดาว ปัจจัยเล็ก ๆ น้อยนี้มีผลต่อการซื้อทั้งนั้น 

นอกจากนั้น Customer Journey ยังช่วยให้ทีมมองเห็นภาพใหญ่ว่าควรมีส่วนร่วมตรงไหนหรือโฟกัสอะไรเป็นพิเศษ เพื่อช่วยให้สินค้าได้ไปอยู่ในมือคนซื้อ ดังนั้นแต่ละทีมก็จะทำงานได้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

‍

‍

PeerPower โฟกัสเพื่อผู้ประกอบการ

อย่างที่บอกไปแล้วว่าบล็อกนี้เป็นบทความพิเศษที่เราตั้งใจทำเป็นคัมภีร์ให้ผู้ประกอบการ ใครที่สนใจเทคนิคในบทอื่น ๆ สามารถตามอ่านได้จากบล็อกข้างล่างนี้ 

• วิเคราะห์คู่แข่งด้วย Porter’s Five Forces Model
• มารู้จัก 7 ตำแหน่ง งานฝ่ายขาย (Sales Team) ยุคดิจิตอล
• เข้าใจลูกค้าของคุณง่ายๆ ด้วย Buyer Persona 
• แผนการตลาดแบบ 5A ในยุค Marketing 4.0 
• กู้เงินทำธุรกิจ โอกาสทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม

ใครอยากอ่าน หรือ อยากให้เราเขียนอะไรเพิ่ม ส่ง inbox มาคุยกับเราได้ที่ PeerPower Thailand

‍

‍