คุยเรื่อง "เทรนด์การตลาดดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์" กับ Buddy Review และคุณหมู Ookbee

บล็อกนี้ของเรายาวมาก เพราะในงาน Community Meet Up รอบนี้แขกรับเชิญแต่ละท่านก็แชร์อินไซต์กันแน่นไปหมด เพราะทุกท่านต่างเป็นคนในแวดดวงการธุรกิจและการตลาดมานาน

ครั้งนี้เราได้รับเกียรติจากผู้บริหารของแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง Buddy Review ได้แก่ คุณพัชร-ณพัชร รัตนถาวรกิติ, คุณนิค-ณัฏ์ฐดนัย รักตประจิต, และคุณบอส-เศรษฐพร ศรีวิไล อีกท่านคือคุณหมู-ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้ง Ookbee Joylada และผู้จัดการกองทุน 500 TukTuks มาร่วมพูดคุยกับเราในหัวข้อ "เทรนด์การตลาดดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์" จะมีเรื่องอะไรบ้าง เลื่อนอ่านได้เล๊ยย 

• ภาพรวมเทรนด์อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง
• การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทาง” เพื่อการตลาดในไทย
• การตลาดแฟนด้อม Fandom Marketing เพื่อยอดขายคืออะไร?
• 3 ข้อควรระวังเมื่อทำการตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์
• เอเจนซี่อินฟลูเอนเซอร์ตัวช่วยเพื่อการตลาด

‍

‍

การตลาดดิจิทัลเมื่อก่อนมักเน้นหนักที่การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์และคนดัง ใช้ชื่อเสียงของสื่อนั้น ๆ เพื่อโปรโมทสินค้าให้เป็นที่รู้จัก เน้นการหว่านให้กว้างเพื่อคนจะได้เห็นเยอะ ตัวอย่างที่พอจะคุ้นเช่นการเอาดารามาถ่ายรูปคู่กับสินค้าเพื่อโฆษณาในสื่อโซเชียลมีเดีย

แน่นอนว่าด้วยวิธีนี้ย่อมมีคนเห็นมากและกลายเป็นที่รู้จัก แต่กลยุทธ์หว่านให้กว้างอาจจะไม่ตอบโจทย์ในยุคที่สื่อต่าง ๆ แข่งขันเพื่อไปอยู่ในหน้าฟีด การสื่อสารที่กว้างเกินไปย่อมมีโอกาสพลาดที่จะเข้าหาลูกค้าให้ถูกกลุ่มด้วยคอนเทนต์ที่ถูกต้อง (ยังไม่รวมอัลกอริทึมที่ปิดการมองเห็นอีกสารพัด) ความท้าทายใหม่ของแบรนด์คือการหา เครื่องมือการตลาดแบบใหม่ เพื่อสื่อสาร “เจาะ” ไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งสิ่งนั้นคือ “อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทาง” หรือ “Niche Influencer”

‍

คุณพัชร-ณพัชร รัตนถาวรกิติ ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์ม Buddy Review เล่าให้ฟังว่า 

“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราจะเห็นแบรนด์เริ่มแบ่งงบมาใช้กับ “อินฟลูเอนเซอร์” หรือ “ครีเอเตอร์” เฉพาะทางมากขึ้นเพื่อการประชาสัมพันธ์ จุดแข็งของอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้คือ ความเรียล ที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อผ่านคอนเทนต์ที่โดนใจ (relevence) และน่าดึงดูด (engagement)  ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ลูกค้าเกิดความไว้ใจ (trust) ต่อสินค้า”

วงการอินฟลูเอนเซอร์ในไทยได้เปรียบในแง่ของ ความโดดเด่นความเฉพาะทาง คนมากมายจากหลากหลายอาชีพมีพื้นที่ในโลกโซเชียลมีเดีย และกลายมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่คนให้ความสนใจและกดติดตาม ตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทางที่เราอาจนึกไม่ถึงเช่น ไรเดอร์ส่งอาหาร นักมวย เกษตรกร นักท่องเที่ยวแคมป์ปิ้ง ฯลฯ

ยิ่งแบรนด์เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทางเพื่อสื่อสารกับลูกค้าให้ถูกกลุ่มมากเท่าไหร่ แบรนด์ก็ยิ่งสามารถสร้างความรับรู้และกระตุ้นยอดขายได้มากเท่านั้น คล้ายกับที่ Interactive Advertising Bureau (IAB) เคยรายงานว่าคอนเทนต์ที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างเอง เช่น คอนเทนต์รีวิว โพสต์ หรือวิดีโอ มีผลต่อการค้นหาและพิจารณาซื้อสินค้าสูงขึ้น 1.23 เท่าเมื่อเทียบคอนเทนต์ที่ผลิตโดยสตูดิโอโฆษณา

คุณพัชรให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า

“อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทางเหล่านี้อาจเป็นอีกเครื่องมือที่แบรนด์ใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายได้ แต่ทั้งนี้อาจใช้ประกอบคู่ไปกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง เพราะอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงจะได้เปรียบในแง่ของพื้นที่สื่อเพื่อสร้าง awareness ในขณะที่อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทางจะได้เปรียบมากกว่าในการสร้าง trust และ engagement”

‍

อีกเทรนด์ที่ทาง Buddy Review สังเกตเห็นนอกจากการใช้อินฟลูเอนเซอร์เฉพาะทางคือ หลายแบรนด์เริ่มขยับมาทำคอนเทนต์ใน Tiktok มากขึ้นถ้าเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ แต่ทั้งนี้การทำคอนเทนต์วิดีโอก็มักมาพร้อมกับงานโปรดักชั่นที่ต้องใช้ไอเดียทำสคริปต์ ถ่ายทำ และเวลาตัดต่อ อินฟลูเอนเซอร์หลายคนจึงมักคิดค่าตัวรวมงานโปรดักชั่นที่ต้องถ่าย ถ้าแบรนด์อยากทำการตลาดด้วยสื่อนี้อาจต้องคำนวณต้นทุนด้านโปรดักชั่นที่จะเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน 

‍

ในช่วงปีที่ผ่าน ๆ มา การตลาดอีกแบบที่มีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นคือการตลาดแบบ "แฟนด้อม" หรือ "Fandom Marketing"

Fandom Marketing คือ การตลาดที่ขับเคลื่อนการซื้อจากฐานแฟนคลับของศิลปินนั้น ๆ เกิดจากการรวม 2 คำ คือ Fanclub + Kingdom เป็นกลุ่มของแฟนคลับที่มีกิจกรรมร่วมกันเพื่อสนับสนุนศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ

คุณหมู - ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ Ookbee และ Joylada ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า

‍“ความน่าสนใจของ Fandom Marketing คือกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนคลับ คนเหล่านี้มี loyalty ต่อศิลปินสูงมาก และมักซื้อสินค้าเพื่อสนับสนุนศิลปิน” 

‍

คุณหมูยกตัวอย่างวงไอดอล BNK48 ที่ใช้โมเดลการตลาด Fandom Marketing รายได้หลักของวงจะมาจากการขายสินค้าให้แฟนคลับที่อยากสนับสนุนไอดอลที่ตัวเองชอบ ซึ่งถ้าพิจารณาดูแล้วจะเห็นว่ารายได้ของวงอาจจะมากกว่าค่ายเพลงใหญ่ด้วยซ้ำ

โมเดลการตลาด Fandom Marketing นี้อาศัยความสัมพันธ์ของศิลปินและแฟนคลับ ข้อดีคือแบรนด์ไม่จำเป็นต้องโหมกระแสไปยังคนหมู่มากเพื่อขายของ เพราะลูกค้าฐานแฟนคลับเพียงกลุ่มเดียวก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้เยอะมาก (นึกถึงแคมเปญ Top Spender ของห้างค้าปลีกแห่งหนึ่ง หรือการที่แบรนด์แฟชั่นยุโรปเชิญศิลปินไทยไปเพิ่มพื้นที่สื่อและกระตุ้นยอดขายในตลาดเอเชีย เคสเดียวกัน)

ข้อดีอีกอย่างคือ ตัวแฟนคลับเองก็พร้อมผลิตคอนเทนต์ UGC (User Generated Content) ต่าง ๆ เพื่อผลักดันให้ศิลปินเป็นที่รู้จัก เช่น คอนเทนต์รูปภาพหรือวิดีโอขนาดสั้นต่าง ๆ ที่มีศิลปินประกอบในโซเชียลมีเดีย 

“กระทั่งในแพลตฟอร์ม Joylada ก็มีการเขียนคอนเทนต์นิยายแฟนฟิคชั่น (fanfiction) โดยใช้ศิลปินที่ชอบเป็นตัวเอกในนิยายเช่นกัน สิ่งนี้เป็นประโยชน์อย่างมากต่อตัวศิลปิน” คุณหมูเสริม 

‍

การตลาดทั้งแบบอินฟลูเอนเซอร์และ Fandom Marketing อาศัยความน่าดึงดูดของคนนั้น ๆ เป็นหลัก แบรนด์จึงต้องระวัง 3 ประเด็นดังนี้ ‍

1. ขอบเขตการทำงานหรือการแสดงตัวตนที่จำกัด ถ้าแบรนด์กำหนดขอบเขตการทำงานที่ทำให้ศิลปินรู้สึกอึดอัดไม่เป็นตัวของตัวเอง แฟนด้อมก็พร้อมที่จะมีกระแสตีกลับต่อแบรนด์ทันที ‍

2. ไม่เคารพความแตกต่างทางวัฒนธรรมหรือความเชื่อ แฟนด้อมมักให้ความสำคัญกับความเชื่อและค่านิยม หากแบรนด์มีข้อกำหนดที่ไม่เคารพในเกณฑ์นี้ แฟนคลับก็สามารถสร้างกระแสตีกลับได้เช่นกัน 

3. ความไม่แน่นอนของกระแส กระแสและความนิยมเป็นสิ่งที่หล่อเลี้ยงอาชีพของศิลปิน ซึ่งไม่มีอะไรการันตีได้ว่าสิ่งนี้จะอยู่นาน ดังนั้นการทำสัญญาระยะยาวก็อาจไม่ได้เป็นสิ่งรับประกันว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จในวันที่ศิลปินหมดความนิยมไป

‍

แคมเปญการตลาดแต่ละตัวไม่ได้แค่ดีลอินฟลูฯ มาทำงานจ่ายตังค์แล้วจบ รายละเอียดเช่นการเลือกคนให้เหมาะกับแคมเปญ งบประมาณ ไปจนถึงความสามารถในการสร้าง engagement และการวัดผลจำเป็นต้องมี “เอเจนซี่” ที่รู้รายละเอียดดีกว่ามาช่วยดูแล 

จุดแข็งของเอเจนซี่ คือความเชี่ยวชาญในวงการ เอเจนซี่มักรู้ราคาตลาดหรือราคาโดยเฉลี่ยของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนและคอนเทนต์แต่ละประเภท นอกจากนั้นเอเจนซี่ยังมีเครื่องมือติดตามผลลัพธ์ได้อย่ามีประสิทธิภาพและช่วยประหยัดเวลาในการจัดการ ดังนั้นหากต้องการที่จะให้แคมเปญประสบความสำเร็จคุ้มงบที่สุด การใช้เอเจนซี่ก็อาจเป็นทางเลือกให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน

‍

ทั้งหมดนี้คือเทรนด์ดิจิทัลลและอินฟลูเอนเซอร์ในไทยจากมุมมองของคนวงในที่อยากแชร์ให้ทุกคนได้อ่าน ครั้งหน้าเราจะมีเรื่องอะไรมาพูดคุยกันอีก โปรดรอติดตาม Facebook: PeerPower Thailand